В этом году на рынке бизнес-образования Беларуси появилась новая бизнес-школа – «КАПИТАЛ», которая сфокусировалась исключительно на развитии маркетинговых компетенций участников своих программ. Инициатором создания этого проекта стал известный в Беларуси маркетолог и бизнес-консультант Максим Поклонский, который ответил на несколько вопросов Marketing.by.

Ты работал топ-менеджером в известных белорусских компаниях. Почему решил уйти в бизнес-образование и консалтинг?

Я думаю, многим из коллег по цеху знакомо это чувство – «уперся в потолок». Это касается не только твоего текущего места в корпоративной иерархии или размера зп. Маркетологу (имеется ввиду широкий круг специалистов, работающих в маркетинге – ред.), который хочет быть профессионалом в своем деле, постоянно требуется развитие. В маркетинге все слишком быстро меняется, чуть приостановился – выпал из контекста. Я по своей натуре люблю запускать новые проекты. Поэтому как только я чувствовал, что фаза бурного развития пройдена и проект переходит в операционную, более рутинную фазу, я начинал скучать и искать, чем интересным себя занять.

В какой-то момент (это было в далеком уже 2004) приятель предложил мне прочитать семинар. Он начинал стартап в бурно растущем тогда секторе бизнес-образования в Украине. Я согласился и не пожалел. Мне жутко понравилось общаться с аудиторией. Ты не только передаешь свой опыт и видишь благодарные глаза. Ты еще и много нового узнаешь. Как правило, много учатся уже достаточно прокачанные специалисты, особенно на директорских курсах.

На первом же семинаре владелец крупной розничной сети предложил мне перестроить ему отдел маркетинга. Этот случай оказался судьбоносным, извиняюсь за пафос). Я понял, что нашел не только хорошо оплачиваемую работу, но и постоянный источник новых проектов. В консалтинге ты работаешь со сложными и абсолютно реальными бизнес-задачами. За простые клиент просто не готов тебе платить).

Как выглядит собирательный портрет сегодняшнего специалиста по маркетингу в Беларуси?
Нельзя говорить об общем портрете. Скорее можно выделить несколько основных типов, с которыми мне приходилось сталкиваться чаще всего. Я не буду касаться функционала, разных ролей в маркетинге можно насчитать несколько десятков. Важнее то, насколько маркетолог влияет на стратегию и финансовый результат компании. В контексте этого вопроса чаще всего в нашей стране можно встретить одного из четырех следующих типажей:
1. Топ с маркетинговым мышлением. Скорее всего он же и совладелец. Как правило, нет какого-либо маркетингового образования, но богатый опыт продаж и переговоров, глубокое понимание клиента и бизнеса это с лихвой компенсируют. К маркетологам относится скептически, в лучшем случае как к исполнителям.
2. Руководитель отдела рекламы/маркетинга. Тим-лидер, выросший из специалиста. К стратегическим вопросам и бизнес-планированию допущен редко, и то в рамках совещательного голоса. Много развивается сам, поучился на долгосрочной маркетинговой программе. Дальнейшее развитие часто ограничено чтением книг и профильных сайтов, таких как marketing.by или adme.ru.
3. Специалист. Хорош в одной или нескольких ролях (например, поддержка сайта или организация спец.событий). Для перехода на следующую ступень кроме амбиций, нужны более широкие и структурированные знания в маркетинге, навыки администрирования.
4. Молодежь. Недавно из ВУЗа. Много энергии, но знания или отсутствуют, или сугубо теоретические. Именно они так сильно раздражают представителей 1-го типа). Этой категории надо прежде всего набираться опыта, и лучше под кураторством опытного наставника.

Полноценных маркетинг-директоров у нас мало, на рынке труда их дефицит. Я имею ввиду наемного менеджера, который не только управляет подразделением, но и имеет большие полномочия, играет принципиально важную роль в управлении компанией, ее развитии. Я периодически получаю запросы от директоров «найди маркетинг-директора» и затрудняюсь им помочь. Тех профессионалов, кого я знаю, трудно снять с насиженных мест.
Каковы причины? Рынок маленький, конкуренция относительно невысокая – высокая маркетинговая компетенция не часто востребована. Собственники и директора сами закрывают все стратегические вопросы. Опытный руководитель отдела маркетинга скорее всего будет уже хорошо устроен в крупной компании. А если у него есть высокий потенциал и амбиции, то вероятнее всего он будет развивать свою карьеру в качества директора и совладельца. Так интереснее и по деньгам, и по возможностям роста.
Ты много общаешься с собственниками и директорами белорусских компаний. Что сегодня бизнес ждет от специалиста по маркетингу?

Я даже опрос провел в рамках одного из проектов. В нем участвовали более 50 собственников бизнеса. Конечно, запросы у них бывают самые разнообразные. Они сильно зависят от состояния отрасли, амбиций предпринимателя. Но чаще всего звучит такой список:
1. Маркетинговая аналитика в помощь к принятию бизнес-решений.
2. Формулировка и донесение до рынка своего конкурентного преимущества
3. Осмысленное и регулярное маркетинговое планирование.
4. Вывод на рынок новых продуктов, управление ассортиментом.
5. Оценка эффективности любых маркетинговых действий.
Причем этот список подходит и для России, я много работаю там как консультант. А если вы хотите увидеть полный список тем, интересующих топов, вы найдете их на сайте нашей бизнес-школы: www.cptl.by. Мы строили портфель своих программ именно исходя из наиболее популярных запросов бизнеса.

Что сегодня происходит на рынке бизнес-образования по маркетингу в Беларуси?
Если одной фразой: мало что происходит, уже очень долго ничего не меняется. Основной тон на рынке маркетинг-образования задают несколько хорошо известных организаций. В большинстве своем структура, наполнение и кейсы заимствованы у западных бизнес-школ. Программы практически не изменились за последние несколько лет. Однако, это неплохой ликбез для начинающего маркетолога.
Есть также ряд опытных практиков, они ведут авторские курсы по отдельным темам. Но это все разрозненные фрагменты, связывать их в цельную программу придется самому.
Я как тренер работаю в Москве, в недельной программе для директоров по маркетингу и продажам. И регулярно среди слушателей вижу белорусов. Почему они едут в Москву? Ведь расходы кардинально другие. Просто не находят нужной программы здесь.

Прокомментируй, пожалуйста, результаты недавнего опроса на сайте Marketing.by.
Первое впечатление, цифры не очень репрезентативны. Это и понятно, число ответивших и их анонимность не позволяют судить о точности исследования.

Просто я сразу же открыл Excel и оценил размер «кастрюли», опираясь на эту статистику. Получилось, что общий объем рынка обучения по маркетингу приближается к $10 млн. Это явный перебор. Размер этого рынка не превышает полумиллиона в год.

Но то, что почти 2/3 опрошенных заявили о нулевом бюджете, как раз не удивляет. У нас огромное количество предприятий, которые абсолютно не воспринимают маркетинг, как драйвер бизнеса и возможность решения своих сбытовых проблем.

Я регулярно сталкиваюсь с ситуациями, когда в компании царят производственники, они делают отличный продукт, но не видят ценности в хорошем маркетинге. У таких компаний, как правило, огромный потенциал роста. Это, кстати, касается и всей страны. Большинство белорусских продуктов можно охарактеризовать: «отличный продукт, слабый маркетинг».

Если говорить о сфере маркетинга, то какие возможности обучения и развития сегодня есть у белорусских маркетологов?

Сегодня, я считаю, молодой маркетолог (тип 4) должен искать место в команде под сильным руководителем и учиться на решении разнообразных практических задач. Интернет и книги дадут ему все недостающие знания.
Специалисту (тип 3) и руководителю отдела (тип 2), которые хотят расти дальше, надо искать практико-ориентированные долгосрочные программы или собирать свой набор краткосрочных курсов. Но обязательно с тренерами-профессионалами, которые смогут вывести его на новый уровень.

Топу и предпринимателю (тип 1) надо точечно устранять свои пробелы за счет хороших книг и коротких курсов, бизнес-конференций. Можно и в Москву 1-2 раза в год ездить, там огромный выбор звездных спикеров.
Как маркетологу спроектировать оптимальную программу cвоего профессионального развития?
Сделать план своего развития самостоятельно может быть непросто. Для этого нужен взгляд со стороны. Поэтому прежде всего надо найти опытного наставника. Того, кто на 5-10 лет впереди с т.з. развития маркетинговой карьеры. Вместе можно обсудить цели, выявить пробелы и сформировать набор из курсов, книг, проектов, заданий. Превратить его затем в пошаговый план и дисциплинированно выполнять.
Ты недавно анонсировал свой новый проект ‑ бизнес-школа «Капитал». Что это за проект? В чем его отличие от аналогов?

Я давно мечтаю построить бизнес-школу. За более чем 20 лет в маркетинге и продажах я сделал отличную карьеру, поработал над интереснейшими проектами. За 10 лет в бизнес-образовании и консалтинге получил полезный опыт, понял, чего хочет рынок, что ждет бизнес от обучения.

Мне повезло, я нашел отклик на свои идеи у своих коллег, директоров по маркетингу успешных белорусских компаний. У каждого из них своя блестящая карьера, свой набор компетенций. Объединяет нас всех одно – мы готовы делиться опытом и развиваться вместе с нашими слушателями. Ведь тренерство дает отличный стимул досконально разобраться в предмете, структурировать и освежить свои знания.
Что касается отличий, без ложной скромности скажу, что аналогов в стране у нас нет) . Есть несколько школ на Западе и в России, у которых я подсмотрел некоторые элементы нашей бизнес-модели. Но в целом, продукт получился абсолютно оригинальным.

Это вовсе не значит, что мы будем придумывать велосипед. Некоторый объем теории – обязательный элемент хорошей программы. Но основой современной программы должна быть практика. Причем практика, полученная из рук профессионалов, которые добились доказанного рыночного успеха. Ведь часто мы видим на рынке тренеров, в резюме которых основное место занимают стажировки в западных университетах.
Если использовать типологию, упомянутую выше, то мы будем фокусироваться на потребностях 2 и 3 типа, и в «ручном режиме» переводить их в 1-ый и 2-й класс соответственно. Сегодня у нас осмысленно этим процессом не занимается практически никто!

Я знаю, что многие белорусские маркетологи хотят развиваться в своей специальности. И уверен, что значительная их часть уже дозрела для кардинально другого уровня маркетингового образования. Им пора завести персонального наставника для ускорения своего развития. Им нужны новые идеи и компетенции от успешных коллег. Они будут рады получить конкретные методики работы с новыми для них инструментами. А их предприятие получит реализацию важного маркетингового проекта, проработанного в процессе обучения.
В завершение, я хотел бы пригласить всех, кто заинтересован в развитии своей маркетинговой карьеры, зайти на сайт бизнес-школы «Капитал» и познакомиться с школой и тренерами, увидеть календарь и описание ближайших программ, оставить заявку по интересующей теме.

Беседовал Сергей Скороход

Источник: marketing.by