Специально для marketing.by мы провели опрос среди представителей белорусского рынка о понимании контент-маркетинга.

У представителей белорусского бизнеса спросили о том, что означает для них контент-маркетинг, как можно измерить его эффективность, а также — какие тренды они выделяют в этом направлении. Свое мнение высказали: Денис Блищ, блогер и консультант; Александр Демидович, директор по развитию «Атлант-М Фарцойгхандель» (импортер Volkswagen в Беларуси); Татьяна Лозовик, соучредитель фитнес-клуба Джинджер; Сергей Метто, генеральный директор ПОДО «Онега»; Юлия Дайнеко, начальник управления маркетинга Velcom; Игорь Кольченко, основатель PR-агентства Sette; Олеся Елина, начальник отдела маркетинга СП «Санта Бремор».

Контент-маркетинг это:

Эксперты сошлись во мнении, что контент-маркетинг — это непрямая реклама. В основном, которая размещается в интернете — блогах, онлайн-СМИ, социальных сетях. Контент-маркетинг имеет прямые ассоциации с public relations — к примеру, Олеся Елина определила его как «стратегию построения продукта в информационном поле», а для Игоря Кольченко это в первую очередь польза для общества и оригинальная идея. Контент-маркетинг создает образ бренда и косвенно влияет на продажи.

Игорь Кольченко, основатель PR-агентства Sette

«Скажу откровенно – о контент-маркетинге я первый раз услышал от Риты Медведь. Когда Рита заставила меня разобраться, я понял – это и есть то, чем занимается мое агентство. Наш продукт – PR-кампании и акции — всегда имеет ценность для общества или конкретной целевой аудитории, это обязательное условие, в этом же я и вижу суть контент-маркетинга. При этом идея, послание, с которым вы идете «в мире», должно быть абсолютно уникальным. Идей второй свежести, как и осетрины, не бывает.
К примеру, в сотрудничестве с А-100 мы дали минчанам возможность попробовать себя в велодвижении – организовали бесплатный велопрокат, провели просветительскую программу по изучению ПДД. Для Volkswagen мы запустили беговое движение #followminsk для промотирования Минского Polo Марафона – и с его помощью показали людям пользу бега».

С каким инструментами работает белорусский бизнес?

Это направление имеет разную степень важности для каждого эксперта, но все хотя бы однажды к нему обращались. Приоритетный вид контента — текстовая информация, дополненная визуальной. Респонденты признаются — инфографика еще не стала их инструментом, а для видео необходимы большие усилия.
Основной критерий — полезность информации. На втором месте — экспертность и развлекательный контент.
Большинство респондентов обращаются к опосредованным каналам коммуникации — СМИ и блогерам, социальным сетям. Впрочем, Игорь Кольченко акцентирует внимание на оффлайн-общении с брендом. По его мнению, без него все формы контент-маркетинга теряют смысл.

«Если вы пригласили на акцию по посадке деревьев свою 5-тысячную аудиторию в Facebook, а пришло 2 человека, то ваш диджитал – полная фигня. Закончилось время отстраненно красивых картинок и универсально смешных шуток, у виртуальной составляющей нет жизни, если онлайн не переходит в оффлайн».

Денис Блищ в своей работе использует «старый добрый текст и фото»:

«На мой взгляд, они наиболее легко воспринимаются людьми, хотя в последнее время роль видео в интернете значительно растет. Обычно я пишу о том, что кажется любопытным мне, однако это не значит, что я пишу вообще обо всем, что мне нравится. Учитываю некий среднестатистический спрос аудитории на поднимаемые темы»

По опыту Сергея Метто, 90% коммуникации с продуктом происходит через его упаковку. Все остальное почти не имеет значения.

«Это специфика нашего сегмента – никто не будет лезть в интернет, чтобы выбрать чипсы. Но создать репутацию бренда в Интернете все же можно».

Какие задачи решает контент-маркетинг?

Все усилия бизнеса направлены на увеличение продаж, но способы и скорость достижения цели у всех разные. «Подходите к любому инструменту продвижения с точки зрения возврата инвестиций. Если ваши продажи растут, вы все делаете правильно», — говорит Денис Блищ.

Столь долгий путь к продажам, как создание репутации, выбирает большинство опрошенных. В отрасли Сергея Метто репутация и продажи связаны не так явно: «Какую информацию о чипсах Lays вы читали недавно? А обо мне? Никакую. Но чипсы продаются хорошо». По его мнению, контент-маркетинг необходим только для поддержания бренда и является составляющей частью PR.

Контент-маркетинг как прямой способ привести клиента рассматривает Татьяна Лозовик. «Для меня эффективность означает нового клиента, а не сотню лайков под фото. Известность как отложенный платеж меня мало интересует. Необходима реальная конвертация в деньги».

В чем будущее контент-маркетинга?

Большинство экспертов уверены — это направление востребовано уже сейчас и стремительно развивается. Вскоре потребитель перестанет откликаться на прямую рекламу и захочет честного и откровенного общения с брендом, которое к тому же должно быть интересным и вовлекающим. Чтобы к этому прийти, Александр Демидович советует развивать визуальные формы подачи информации. Еще один совет — искать инсайты, обратиться к реал-тайм маркетингу и персонификации (Юлия Дайнеко).
Татьяна Лозовик прогнозирует, что на аудиторию будут все больше влиять лидеры мнений и блогеры, но последним еще предстоит пройти верификацию своего авторитета. «На мой взгляд, на смену повальным блог-турам придет более осознанный выбор лидеров мнений. Сейчас это привело к тому, что люди уже чувствуют, когда им скармливают рекламу, и не ведутся. К примеру, Татьяна Курбат — авторитетное лицо в теме фитнеса. Я бы поверила ей, если бы она написала о продукте из этой отрасли. Но я не поверю ее рекомендациям по покупке автомобиля или выборе путевки за границу».
Еще один тренд, по мнению Игоря Кольченко, — расширение радиуса информации, которую транслирует компания. «Сейчас маркетологи осторожны и работают на очень узком поле. К примеру, если они продают зубную пасту, то их информация — о ее пользе. В будущем выигрывать будут те, кто расширит границы контента — будет, допустим, говорить не только о пользе для зубов, а поднимет проблему здоровья организма в целом или даже инициирует экологическое движение. При грамотной работе в центре всегда остается бренд, который инициировал эту дискуссию».

Статья подготовлена для сайта marketing.by