Топ-100
Top

Как провести анализ рынка, маркетинговое исследование?

В 2000-х годах наш Клиент заказал проект маркетингового исследования у известной маркетинговой компании, заплатил $10 000 и положил отчеты в стол. Работа была сделана, деньги выброшены, а что с этим делать, до сих пор не ясно (

Эта статья ответит на вопрос «Как провести маркетинговые исследования и получить результаты». Мы поделимся примерами из более чем 15-летнего опыта проведения маркетинговых исследований.

1. Зачем проводить анализ конкурентов?

Маркетинговые исследования — это процесс сбора и анализа информации о конкурентах, клиентах, тенденциях рынка, …  с целью принятия наиболее эффективных бизнес-решений и снижения рисков.

Конкурентный анализ может проводиться масштабно и детально, с исследованием тысячи Клиентов. Такие маркетинговые исследования обычно довольно дороги, и позволить себе их могут только крупные бренды. А могут быть проведены емко, с использованием умной аналитики и доступных ресурсов, для решения конкретной задачи.

 

Умная аналитика — это простой, недорогой и легкодоступный способ найти ответы на важные вопросы

 

Цели и задачи маркетинговых исследований:

  • Разработка маркетинговой стратегии и позиционирования продукта
  • Формирование стратегий и планов продаж
  • Разработка ассортиментной и товарной политики
  • Пересмотр ценовой политики
  • Трансформация бизнес-моделей
  • Поиск идей новых продуктов: выбор функций и ключевых характеристик продукта
  • Разработка стратегий продвижения компании и продуктов
  • Изменение пути покупателя (CJM), улучшение уровня обслуживания …

2. Маркетинговое исследование. Этапы

  1. Определить цель сбора данных, какие именно задачи хотите решить. Кто и как будет применять собранную информацию
  2. Сформировать карту аналитик — набор методов и инструментов, которые позволят исследовать заданную область. Проверьте, что данные комплексно решают вашу задачу или отвечают на все ваши сформулированные вопросы.
  3. Собрать данные
  4. Верифицировать информацию, подготовить ее в удобочитаемом виде и визуализировать
  5. Проанализировать собранную информации, сформировать выводы и набор гипотез для проверки

Задайтесь хорошим вопросом — он подсветит вам объект исследования, инструменты и сэкономит ваш бюджет

 

Маркетинговое исследование. Примеры карты аналитик

Задача: торговая компании (B2B) хотела найти точки роста продаж в текущей базе Клиентов. Мы подготовили следующую карту аналитик.

Карта аналитик для торговых компаний

Задача: производитель в секторе B2C хотел решить проблему роста Клиентской базы на местных рынках. Для решения этой задачи мы собрали следующие аналитики.

Карта аналитик для производства

Компания, предоставляющая услуги в сфере B2B, столкнулась с проблемой выхода на новый рынок. Для решения этой задачи были полезны следующие аналитики.

Карта аналитик для сферы услуг

 

3. Как определить конкурентов?

Если вы не знаете своих конкурентов или не уверены, что знаете их всех, вы можете воспользоваться следующими источниками информации:

  • Клиенты — спросите, кого они еще знают в вашей отрасли, у кого покупали раньше
  • Отдел продаж — менеджеры, скорее всего, сталкиваются с возражениями: у конкурентов X дешевле, лучше, быстрее.
  • Отраслевые рейтинги
  • Поиск в Интернете — наберите в поисковой строке запрос, по которому Клиенты должны находить вас в сети, и пройдите путь своего Клиента
  • Онлайн-сервисы — наиболее полезными являются similarweb.com и serpstat.com. Они покажут сайты, которые пересекаются с вашим по ключевым словам.
  • Социальные сети — если у каонкурента нет сайта. Например, в нашей практике был кейс, когда у кейтеринговых компаний не было сайта и они продавали услуги только через социальные сети!
  • Пройдитесь по окрестностям, если вы занимаетесь оффлайн-бизнесом и работаете с проходящим трафиком. Например, актуально для продуктовых магазинов, кофеен, ……..

4. Кейсы из практики

4.1 Кейс. Как оценить долю рынка?

Нашему клиенту нужно было оценить, какой процент офисных работников перешел на удаленную работу из дома в первые дни пандемии. Как это можно сделать, используя традиционные инструменты исследования рынка? Давайте проведем опрос в офисах: составим репрезентативную выборку, обзвоним их, соберем данные и составим красивый отчет с графиками. Это долго, дорого и бесполезно. Какие альтернативы?

Чтобы собрать умную аналитику, необходимо:

1. Четко сформулировать вопрос. Например, в нашем кейсе: «Какой процент офисных работников работал удаленно в апреле, мае, июне и июле по сравнению с февралем (который является базовым)?».

2. Подумать, где вы можете найти относительно легкодоступные данные, которые коррелируют с фактическим количеством офисных работников, являющихся предметом данного исследования. Какая заполняемость офисных парковок? Как изменилось посещение кафе около офисов? Данные от арендодателей о количестве людей, посещающих бизнес-центры? Отбросьте все варианты, где поиск информации труднодоступен и затратен по деньгам и времени или погрешность данных становится слишком большой.

В конце концов найдется лучший вариант — поставщики кофе в офисы. Если посмотреть на статистику их продаж, можно получить очень точную картину того, сколько людей ушло на удаленку. Теперь все, что вам нужно сделать, это найти таких людей среди знакомых и получить данные о ежемесячных поставках (кстати, не обязательно абсолютные цифры, достаточно соотношения последних месяцев с базовым).

 

4.2 Кейс. Поиск новых Клиентов через маркетинговые исследования рынка

Компания занимается продажей профессиональных и дорогостоящих услуг в сегменте B2B. Для нового сегмента ей необходимо было найти новые ниши и потенциально интересные конфигурации продуктов. Поэтому мы предложили решение: обратиться к потенциальным клиентам под видом маркетингового исследования рынка. Механика была следующая:

1. Сформировать список сегментов, которые могут быть заинтересованы в таких услугах.

2. Найти респондентов из открытых источников, знакомых, социальные сети, …

3. Придумать легенду для маркетингового исследования: «Собераем данные в вашем сегменте и потом поделимся отчетом со всеми участниками исследования»

4. В результате получим возможные ниши, идеи для улучшения продукта и, самое главное, контакты потенциальных Клиентов

 

4.3 Кейс. Поиск идей новых продуктов

Специализированная компания (B2C) обратилась к нам с просьбой разработать новый продукт. Нам нужно было сформировать длинный список идей и понять, что действительно нужно Клиенту, каковы его страхи и потребности. Наше решение заключалось в проведении опроса существующих и потенциальных клиентов.

1. Мы исследовали ценности и страхи потребителей в семи областях и провели более 20 глубинных интервью по каждой теме.

2. Наша цель заключалась в том, чтобы заставить потребителей рассказывать конкретные потребительские истории, а не фантазии. Когда они в последний раз пользовались услугой, каковы были их обстоятельства, как они себя чувствовали, о чем думали, …?

3. Мы обработали собранную информацию, провели стратегическую сессию и нашли более 100 идей новых продуктов!

Сценарии потребительского поведения меняются не так быстро, поэтому еще несколько лет мы черпали идеи новых продуктов из рассказанных историй.

Больше кейсов по маркетинговым исследованиям

5. Популярные инструменты для анализа рынка и конкурентов

  • AAARRR-воронка — анализ текущего покупательского пути и факторов, которые важны для покупателей на каждом этапе пути; пример анализа AAARRR-воронки конкурента в сфере услуг B2B

AAARRR-воронка - пример

 

  • Интервью с клиентами для получения ответов на ключевые вопросы, такие как последние тенденции рынка, позиции и стратегии конкурентов, наше позиционирование, наши болевые точки и преимущества, ожидания клиентов от нас и т.д.

Пример вопросов для проведений глубинных интервью с Клиентами

Интервью с клиентом

  • Карта позиционирования — позиция компании в отрасли среди конкурентов по 2-м ключевым факторам. Пример карты позиционирования для розничного магазина

Стратегическая карта

 

  • Профилирование типажей — определение нескольких типажей/профилей Клиентов и их ключевых характеристик (психографические, частота и объем возвратов, длина чека, мотивы, страхи-возражения, …) ), и сбор этих данных.

Примеры профилирования основных типажей для туристического агентства

Карта персонажей - пример (1)

 

  • Стратегическая канва — позиция компании в отрасли среди конкурентов (10-12 факторов) и визуализация ценностного предложения (по модели «Стратегии Голубых океанов» Ч.Кима). 

Пример стратегической канвы для обучающей компании 

Стратегическая канва

 

  • Карта ценностей — точки боли и зоны удовлетворения запросов на протяжении всего пути клиента. Пример карты ценностей для компании, продающей ноутбуки

карта ценности - пример (1)

 

  • Сравнение портфеля с конкурентами — сравнение продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, количество SKU в разных группах, роли товаров

Сравнение портфеля с конкурентами (1)

 

  • PEST-анализ внешней среды — возможности и угрозы внешней среды, по Полититическим, Экономическим, Социальным и Технологическим факторам. Пример PEST-анализа

PEST-анализ - пример

6. Ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Нет ясности по целям и задачам исследования, следовательно, будет неудовлетворенность результатами маркетинговых исследований

2. Используются дорогостоящие инструменты (например, опросы по большой выборке).Ценность данных, полученных с большими затратами, сомнительна.

3. Данные не верифицированы. Существует риск сделать неверные выводы и, следовательно, принять неверную стратегию.

4. Собраны не все данные. Например, цены и ассортимент магазина были проанализированы на сайте, но в офлайн-магазинах используется другая стратегия, и поэтому цены и товары в них отличаются

 

Если вы хотите заказать маркетинговое исследование рынка

Мы реализовали 220+ проектов развития, в 90% из которых мы решали задачи по анализу конкурентов. Посмотрите, как мы проводим анализ рынка или просто свяжитесь с нами.