Как создать и вывести инновационный продукт на рынок?
Большинство новых продуктов (по различным оценкам от 95% до 98%) сталкиваются с неудачей, что обусловлено несколькими факторами:
- Создатели продукта основывались на инженерном мышлении,
- Зачастую они были одержимы собственной идеей и не проявляли интереса к внешнему миру,
- Они игнорировали того, кто способен сделать их «детище» — новый продукт — успешным, а именно его Величество Клиента.
В данной статье мы предоставим универсальный алгоритм разработки новых продуктов, рассмотрим факторы успеха, а также выявим наиболее распространенные, повторяющиеся ошибки, совершаемые создателями новых продуктов.
Алгоритм разработки новых продуктов
1. Проведение исследований
Интервью с клиентами. Взаимодействие с Клиентами становится ключевым на этом этапе. Будь то B2B или B2C, проведение не менее 15-20 высококачественных интервью с Клиентами считается обязательным. Эффективная организация интервью предоставит вам множество идей и полезных инсайтов.
В B2B-сегменте проводить интервью рекомендуется сотрудникам, так как они обладают глубоким пониманием продукта и находятся внутри клиентской среды. В B2C можно использовать внешнего интервьюера для выполнения этой задачи. Необходимо отметить, что разговор с собеседником в течение 20-30 минут представляет собой не такую уж простую задачу, и множество нюансов могут превратить интервью в формальность и потерю времени.
Примеры вопросов для глубокого интервью с Клиентами
Цели этого этапа:
- Выявление крупных и мелких задач Клиента, то есть определение, ради какой работы Клиент «нанимает» продукт.
- Определение того, кого Клиенты видят на рынке, в каких условиях они действуют, кого они считают конкурентами и какие критерии выбора они применяют.
- Составление гипотез о ценностном предложении: как Клиенты воспринимают продукты, как они видят поддержку и на какие выгоды они рассчитывают.
Пример: Выгоды и критерии выбора Клиента
Описание Customer Journey Map (CJM): Задача — выделить ключевые точки пути Клиента и основные этапы перехода на следующую стадию.
Необходимо выполнить следующие задачи:
- Определить ключевые шаги на каждом этапе.
- Обнаружить Aha-момент на каждой стадии.
- Описать критерии выбора и риски.
- Установить KPI для каждой фазы CJM.
- Описать и ранжировать все Touchpoints (Точки контакта) на пути клиента.
Пример описания CJM:
Анализ конкурентов и аналогов: Изучите успешные продажи у конкурентов в данной области. Проанализируйте появление новых продуктов, которые, однако, не достигли большого успеха.
Анализ аналогичных кейсов в других секторах: Найдите компании, работающие по схожей бизнес-модели или в теме, максимально близкой к вашей. Например, если вы разрабатываете образовательный продукт, рассмотрите рынок финансовых или юридических услуг.
При проведении исследования важно:
- Комплексность исследования: Рассмотрите нишу, клиентов и их потребности с разных ракурсов, проанализируйте конкурентов и изучите статистику в открытых источниках.
Основывайтесь на принципе MECE (Mutually Exclusive (МЕ) — «взаимоисключающие» (ВИ) и Collectively Exhaustive (СЕ) — «совместно исчерпывающие» (СИ)): Убедитесь, что включили все области для исследования.
- Внутренняя нейтральность аналитики: Избегайте исследования с целью подтверждения гипотез. Сначала соберите максимум данных из разных источников.
- Экспертность интервьюера: Интервьюер должен обладать большим опытом и умением вести беседу, задавать уточняющие вопросы и создавать доверительную атмосферу.
- Сбор потребительских историй: Попросите клиентов рассказать конкретные случаи, такие как выбор места для празднования дня рождения, чтобы получить более подробные кейсы и эмоциональные переживания.
Пример потребительской истории: Отрывок из отчета о глубоких интервью с клиентами.
- Фокус на текущей практике Клиента, а не на абстрактных фантазиях для принятия решений. Даже если этот опыт негативен, он ценнее, чем пустые заявления о том, сколько кто-то готов заплатить. Вместо того, чтобы спрашивать «Сколько вы готовы потратить в ресторане?», лучше узнать: «Каков был ваш последний счет при посещении?».
2. Анализ
Вся полученная информация должна быть обработана и преобразована в набор решений, которые впоследствии сформируют концепцию продукта:
- Нужно идентифицировать текущие проблемы и боли Клиентов, проанализировав их потребительские истории.
- Найти инсайты и продуктовые функции из различных секторов, конкурентного анализа и интервью с клиентами.
Бизнес-план «на салфетке»
Составьте предварительную грубую оценку — бизнес-план «на салфетке» — чтобы понять, стоит ли вообще развивать эту идею. Оцените спрос, себестоимость, затраты. Разработайте простую модель, показывающую, как затраты окупятся и превратятся в прибыль в течение определенного периода. Проведите пессимистичный прогноз по продажам и затратам на продвижение, чтобы определить, является ли проект инвестиционно привлекательным.
Определение функционала, MVP продукта
На этом этапе важно:
- Минимизировать набор функций, включенных в MVP, чтобы избежать излишнего разнообразия в функционале, что может замедлить процесс создания продукта.
- Ориентироваться на реальный опыт клиента, а не на фантазии.
- Дополнительно проверять спорные гипотезы через рыночный спрос.
Например, провести тестирование спроса с помощью различных заголовков в рекламных объявлениях. Возьмите набор функций, которые считаете важными для Клиентов, и создайте набор объявлений. Важно: все объявления должны выглядеть одинаково, отличаться только текстом для чистоты эксперимента. За 20-50$ вы быстро выясните, что нужно вашему Клиенту.
После необходимо принять решение. Соберите продуктовый комитет, который рассмотрит концепцию MVP, финансовую модель и примет решение о переходе к следующему этапу.
3. Тестирование
Ваша концепция готова на бумаге, но перед заказом физического прототипа товара или запуском услуги необходимо провести тестирование. Здесь важно, чтобы люди продемонстрировали готовность к покупке, и слова здесь не играют решающей роли.
Для B2C создайте лендинг, разместите свой товар или услугу и привлеките трафик на сайт. Если посетители нажимают на кнопку «Купить», и цена лидов вписывается в финансовую модель, то продукт можно запускать.
Для B2B подготовьте подробную презентацию по продукту и передайте ее продавцам для визитов к клиентам. Основная цель — получение предзаказов.
4. Производство
Если ваш продукт — физический, требует значительных инвестиций, необходимо более детально проработать технико-экономическое обоснование и оценить конкурентоспособность относительно аналогов.
На этом этапе важно установить стратегическую цену продукта. Цена не должна отражать текущую неэффективность продукта, связанную с небольшими партиями. Инвестиции не следует включать в затраты и себестоимость, они должны окупаться за счет дополнительного валового дохода. Неэффективная логистика и закупки упаковок и комплектующих малыми партиями должны быть проигнорированы. В противном случае продукт станет слишком дорогим для рынка и не найдет спроса.
Многие компании попадают в замкнутый круг, стремясь сразу окупить все свои инвестиции и устанавливая экономически обоснованную цену. Продукт так и не взлетает, так как изначально ему не хватает ценности для привлечения клиентов.
Задача — преодолеть сопротивление рынка, убедиться в том, что продукт имеет потенциал, и продолжить инвестиции.
5.1 Разработка воронки продвижения AAARRR
AAARRR-воронка представляет собой разработку пути покупателя и ключевых факторов, важных для Клиента на различных этапах. Необходимо продумать, как привлечь Клиента (в каких каналах продвигаться), определить ключевые этапы взаимодействия с продуктом, выявить, за что потребители будут платить и почему они станут вашими рекомендателями. Особое внимание следует уделить работе с рисками на каждом шаге и вау-моментам.
Некоторые важные элементы воронки:
- North Star метрика (метрика Полярной Звезды) — ключевой показатель, за которым необходимо наблюдать, рост которого приводит к увеличению доходности, но который не должен измеряться через выручку. Например, количество повторных транзакций или время, проведенное Клиентом в сервисе.
- Aha-момент (вау-момент) — момент, когда клиент осознает ценность вашего продукта/услуги и решает попробовать. Например, для Uber это может быть анимация движущихся машин рядом с вами на экране приложения. Эта анимация не является реальной, но повышает конверсию пользователя в размещение заказа.
При разработке AAARRR-воронки можно изучить лучшие практики конкурентов. Ниже представлен пример анализа AAARRR-воронки в сфере B2B (финансовые и бухгалтерские услуги).
5.2 Поиск Инноваторов
Каждый новый продукт находит своего покупателя в определенной категории людей. Чем оперативнее мы сможем их выделить и определить, тем выше вероятность, что запустится цепная реакция, и продажи ускорятся.
Мы можем выделить 5 основных групп потенциальных покупателей:
- Инноваторы: этот сегмент готов быстро принимать решения о покупке новых продуктов, слабо поддается «входному барьеру». Основной стимул для них ー технологическое лидерство продукта (2,5-3%).
- Ранние последователи: они, как правило, быстро принимают решения о покупке новых продуктов, если видят, что продукт соответствует их потребностям и имеет приемлемые цены. Их основными стимулами являются позитивный эмоциональный опыт с продуктом/поставщиком и технологическое лидерство (16-17%).
- Раннее большинство: эта группа покупателей проявляет сомнения перед принятием решения о приобретении новых продуктов. Однако их можно легко мотивировать удобством покупки и специальными льготами. Они сильно зависят от «входного барьера» и склонны доверять рекомендациям знакомых (примерно 33%).
- Позднее большинство: это более консервативные потребители, которых мотивирует то, что «уже у многих есть» (~33%).
- Опаздывающие: они приобретают продукт в самый последний момент (~16%).
Этапы введения нового продукта на рынок включают две ключевые фазы в его продвижении и стимулировании роста на рынке, которые требуют особого внимания:
- Переход от «ранних последователей» к «раннему большинству»: на этом этапе рынок переходит в фазу активного роста, объем продаж резко увеличивается, и компании, которые успешно адаптируют свои маркетинговые и продажные стратегии под новый тип клиентов, получают значительные преимущества в объеме продаж, удерживая лидерство на рынке на длительный срок.
- Насыщение рынка и замедление темпов продаж при переходе от «раннего большинства» к «позднему большинству».
Основные факторы успешного продвижения продуктов для инноваторов включают:
- Подтверждение реальной инновационности продукта.
- Предоставление множества рациональных доводов (продажа «для умных»).
- Создание у покупателя впечатления особенного статуса, как у осведомленного и продвинутого потребителя.
- Успешные продажи, придающие продукту «салонный» характер.
- Важность высокой квалификации продавца, впечатление от возможности выбора и детальное информирование о каждой модели или типе услуги в каналах продаж.
- Борьба за каждого клиента, поскольку они, становясь покупателями, часто являются лидерами мнений.
Если вы хотите повысить ваши маркетинговые компетенции
в поиске ниш для новых товаров, эффективном выводе товаров на рынок и создании сильных брендов, свяжитесь с нами. Мы уточним ожидания целевых результатов и подготовим для вас предложение.

Автор статьи:
Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий