Как выявить точки роста продаж?
Руководители редко могут похвастаться полной удовлетворенностью результатами работы отдела продаж. Им всегда хочется достичь большего. В данной статье мы представим наш метод поиска точек роста в области продаж.
Процесс продаж схож с управлением приусадебным участком. Нельзя однажды вложиться и создать идеальный ландшафт: для поддержания привлекательности требуется постоянный уход, подстригание, уборка и подкормка. Аналогичные усилия необходимы и для отдела продаж.
Поиск новых возможностей для роста объемов продаж и повышения эффективности должен быть систематическим.
В этой статье мы рассказываем, какие бывают точки роста продаж и делимся методом их выявления.
Что такое Mind Map?
Наиболее предпочтительный нами инструмент для решения сложных задач — Mind Map (интеллектуальная карта). Он помогает:
- Найти решение сложной задачи.
- Структурировать логику решения.
- Визуально представить план действий.
Область применения интеллект-карт бесконечна. Менеджеры используют их для создания графиков Ганта, маркетологи — для разработки планов продвижения и технических заданий, а дизайнеры — для формирования концепций нового продукта.
Метод Mind Map, или ментальных карт, был разработан в конце 1960-х годов. Однако, к сожалению, лишь 10−15% менеджеров внедряют его в свою повседневную работу.
Как найти точки роста продаж с использованием Mind Map?
Возьмите лист бумаги, поместите цель — увеличить продажи — в центр. Размышляйте над направлениями, в которых могут возникнуть идеи для увеличения объемов продаж. Мы обнаружили, что существует всего четыре стартовых направления, чтобы обнаружить идеи, способные увеличить продажи.
Вы убедитесь, что эти четыре направления охватывают основные возможные действия по увеличению объемов продаж. Просто придумайте идею по увеличению продаж — вы увидите, что она попадет в одну из этих категорий.
Следующим шагом будет разработка идей и инструментов для каждой из этих категорий, которые могут помочь увеличить объемы продаж. Мы приведем несколько универсальных примеров, подходящих для большинства ситуаций.
1. Стратегия повышения цен
Цель заключается в увеличении средней цены продаваемых товаров или услуг, сохраняя при этом объем продаж и количество транзакций.
На первый взгляд, это может показаться невозможным, поскольку повышение цен обычно сопровождается снижением спроса. Однако, психология покупателя предоставляет скрытые возможности, и эффективное управление ценами может увеличить средний чек без ущерба для объемов продаж.
Применение принципа ценовой дискриминации основано на понимании того, что каждый покупатель оценивает продукт по-разному.
Не уверены? Попробуйте взять любой товар и попросить своих коллег предположить его стоимость (главное, чтобы они не знали точной цены этого товара). Это может быть книга, маркер, ежедневник или новая модель автомобиля. Спросите, сколько они считают, что это должно стоить, и вы увидите, какие различия в ценах получите. У каждого будет свое представление о «справедливой» цене, и отклонения могут быть значительными.
Идея заключается в том, чтобы установить цены, которые соответствуют восприятию стоимости каждым клиентом. Это может быть достигнуто, например, через выделение базовых продуктов с более низкой ценой и предоставление дополнительных услуг или опций по более высокой цене.
То же самое применимо и в области B2B. Критерии, которыми руководствуется корпоративный клиент при выборе и его осведомленность об альтернативных предложениях, существенно отличаются. Из-за этого формируется различная индикативная цена, по которой клиенты готовы приобрести ваш товар.
Идеальным вариантом было бы устанавливать индивидуальные цены для каждого покупателя. Однако такой подход требует значительных усилий и доступен лишь алгоритмам маркетплейсов. В большинстве компаний необходимо осуществлять ценовую дискриминацию среди различных сегментов или портретов клиентов.
Пример использования стратегии ценовой дискриминации представлен в деятельности российской компании, нашего клиента, специализирующейся на предоставлении профессиональных B2B-услуг для кино- и рекламной индустрии. Изначально портфель услуг был единым для всех клиентов, предлагая полный комплект услуг.
Однако пришло время кризиса (2008 год), в результате чего покупатели стали более чувствительными к ценам и требовали снижения тарифов. Именно в этот момент было решено воспользоваться принципами ценовой дискриминации. Основная услуга была выделена, и ее цена снижена на 33%. Дополнительные сервисы и аксессуары были вынесены в отдельный прейскурант с увеличением цен на отдельные опции, что является распространенной практикой, применяемой, например, автодилерами при продаже автомобилей.
Через полгода анализ продаж показал, что средний чек увеличился на 17%. Почему? Покупатели получили возможность выбирать. Те, кто ориентировался на цену, начали экономить, заказывая только базовый набор услуг. Однако таких клиентов, как правило, было не более 20%. Остальные продолжили приобретать продукт в расширенном формате, но уже по повышенным ценам.
Исключительно важным моментом является то, что как первые, так и вторые начали воспринимать цены как более низкие, обусловленное снижением стоимости базового продукта.
Дополнительные методы в рамках раздела «Стратегия повышения цен»:
Обратите внимание на два других варианта в нашей карты идей по категории «Продавать дороже» (смотрите изображение выше)
- Тщательное изучение цен конкурентов. Ясно, что если продавцы не осведомлены о том, с кем потенциальный покупатель сравнивает их товар, то они, поддавшись давлению клиента, могут сбросить цену до минимально допустимого уровня. Это может привести к финансовым потерям для компании. Поэтому внедрение автоматизированной системы парсинга цен конкурентов по аналогичным товарам представляется перспективной идеей для стимулирования роста. Даже если это не существенно повлияет на увеличение оборота, оно, безусловно, приведет к росту прибыли.
- Оценка конкурентоспособности продукта предоставляет продавцам возможность акцентировать преимущества вашего предложения в сравнении с конкурентами, в конечном итоге повышая стоимость продажи.
2. Увеличение объема продаж каждому клиенту
Продажа большего объема каждому клиенту является весьма эффективной стратегией для многих компаний, особенно в условиях кризиса и на убывающем рынке.
Способы увеличения объема продаж и расширения диапазона предложений:
Рассмотрим, например, комплексность покупок. Часто продукты имеют взаимосвязь с другими товарами, аксессуарами или услугами. Например, при покупке ноутбука можно предложить дополнительно мышь, сумку, спрей для чистки экрана, флешку, внешний накопитель, расширенную гарантию, а также набор программного обеспечения, включая антивирус.
Опытный продавец осознает, что клиент пришел за ноутбуком, ознакомившись с ценами онлайн, и прибыль от продажи самого компьютера будет невелика. Однако вероятно, что покупатель не следил за ценами на аксессуары, их приобретение имеет ситуативный характер.
Обучение продавцов техникам допродаж является отличной стратегией для увеличения выручки, особенно в контексте повышения прибыльности бизнеса. Аксессуары и дополнительные услуги обычно обладают более высокой маржинальностью.
Пример: У дистрибьютора электротехники был внедрен дополнительный отчет в 1С, анализирующий все возможные сочетания продуктов. Факт попадания двух различных товаров в одну накладную фиксировался в отчете. За год была собрана статистика, выявившая товары, которые чаще всего покупают вместе. Позднее, при формировании счета, всплывающее окно предлагало комплементарные товары клиенту. В итоге количество позиций в чеке и маржинальность продаж значительно увеличились.
«Поиск точек роста продаж» представляет собой один из наших востребованных продуктов. Он проводится с участием команды продавцов и маркетологов и направлен на поиск идей для роста в различных сферах и направлениях.
3. Увеличение числа клиентов
В этом случае акцент сделан на привлечении новых клиентов, возвращении ушедших и активизации тех, кто «заснул».
Наиболее перспективные возможности предоставляются анализом воронки продаж. Обратите внимание на:
- достаточное количество клиентов в начале воронки
- конверсии на различных этапах воронки
- ключевые узкие места и потери на различных этапах
- типовые причины отказов
Для анализа воронки предпочтительно использовать функционал CRM-системы. В случае ее отсутствия можно воспользоваться Excel, хотя это более трудозатратный способ.
Интеграция воронки в CRM-систему обеспечит возможность в любой момент анализировать трафик, сгенерированные лиды, количество звонков, встреч и сделок в различных срезах по менеджерам и каналам продвижения. Регулярный анализ воронки и корректирующие меры приведут к увеличению числа новых клиентов.
Пример использования анализа воронки продаж: в отделе продаж строительных материалов был внедрен учет по воронке продаж. За три месяца статистика показала, что у лучшего менеджера конверсия от холодного звонка к встрече составляет 17%, в то время как у менее опытного менеджера — всего 4%. Изучив работу успешного менеджера, его подходы к общению и методики закрытия сделок, был проведен внутренний тренинг для остальных сотрудников. Как результат, средняя конверсия отдела выросла на 4%.
Другие инструменты для увеличения числа клиентов:
Обратите внимание на две дополнительные стратегии в данной области по нашему mind map (см. иллюстрацию выше).
Выделить наиболее перспективных клиентов. Это требует создания нескольких четких портретов среди ваших клиентов. Мы предпочитаем работать с концепцией «Аватара», где сочетаются поведенческие характеристики целевой аудитории и типичные сценарии покупок. Понимание «аватаров» клиентов помогает более эффективно нацеливать рекламу и контент-маркетинг, повышая конверсии в работе продавца.
Оптимизация точек контакта. Точки контакта охватывают различные ситуации и места, где возможно взаимодействие с целевой аудиторией. Примеры точек контакта в B2B: электронная почта, коммерческие предложения, буклеты о компании, заголовки договоров, приемная и переговорные в офисе, униформа водителя, тент грузовика. Примеры точек контакта в B2C: витрина и вывеска магазина, упаковка продукта, акционные листовки, совместные мероприятия с партнерами, наклейки на автомобилях, фирменный мерчандайзинг.
В нашем агентстве разработана собственная технология аудита точек контакта. Мы проводим анализ по каждой точке, оцениваем объем целевой аудитории, степень вовлеченности аудитории в контакт, а также эффективность коммуникаций в каждой точке. Этот анализ позволяет выделить наиболее важные точки контакта, направленные на повышение их эффективности и, следовательно, увеличение трафика.
4. Минимизация потерь
В данной категории мы фокусируем внимание на выявлении узких мест в эффективности продаж, маркетинге и обслуживании клиентов. Снижение потерь приносит положительный результат быстро, не требуя затрат на рекламу или найм новых сотрудников.
Где мы теряем эффективность в продажах? В области продаж мы обращаем внимание на следующие топ-5 областей потерь, основываясь на нашем опыте в реализации проектов по аудиту продаж:
- Ограниченное знание продукта со стороны продавцов, что снижает уровень доверия со стороны покупателей.
- Недостаточное владение техниками закрытия сделок и отсутствие использования скриптов для допродаж, что приводит к предложению неподходящих решений и отказам.
- Неудачные попытки клиентов дозвониться до компании из-за отсутствия автоответчика или необработанных звонков.
- Отсутствие обратной связи с клиентами, проявившими интерес, из-за того, что им не перезвонили.
- Занятость менеджеров по продажам в рутинных задачах, таких как оформление документов и борьба с производственными вопросами, что отнимает время у обслуживания клиентов и уменьшает возможности для привлечения новых.
Часто значительный рост продаж достигается путем уменьшения непродуктивной деятельности продавца, что достигается путем:
- делегирования части документооборота другим сотрудникам,
- упрощение процессов в CRM-системе,
- чистка и автоматизация повторяющихся процессов, таких как создание коммерческих предложений, договоров, счетов, и мониторинг оплат.
Исходя из нашего опыта, наиболее эффективными методами сокращения потерь являются анализ воронки продаж (или ее внедрение, если ее еще нет), установление стандартов продаж, запись и анализ звонков.
Пример элегантного решения в области CRM: В дистрибьюторской компании, где трудятся 30 торговых представителей, каждый из которых посещает от 7 до 12 торговых точек в день, была выявлена проблема фиксации результатов встреч. Менеджерам не хватало времени на запись данных в CRM-систему, так как им уже нужно было двигаться к следующему клиенту.
Для решения этой проблемы было нанято ассистентку, способную быстро набирать на компьютере. С помощью программы GPS-трекинга она следила за передвижением торгового представителя и звонила ему, когда он перемещался между точками. За несколько минут после встречи, ассистентка фиксировала результаты разговора в CRM-системе. Таким образом, продавцы не теряли времени, а ключевая информация моментально записывалась в базу данных компании.
Кто формирует Mind Map по увеличению объемов продаж?
Ответственность за выявление ключевых факторов роста продаж лежит на руководителе отдела продаж. Однако, в большинстве случаев ему стоит вовлечь своих продавцов в этот процесс.
- Если у сотрудников есть высокая мотивация, это может способствовать появлению новых, прорывных идей.
- В случае низкой мотивации у продавцов, проведение мозгового штурма может повысить уровень вовлеченности.
В идеале, целесообразно пригласить внешнего тренера для организации сессии по выявлению точек роста. Это предоставит следующие преимущества:
- Внесение свежих идей и использование лучших практик извне.
- Работа тренера с командой, активное участие в мозговом штурме.
- Профессиональный тренер поможет выявить слабые места и выделить области потенциального роста.
Выводы
Мы уверены, что любая компания способна увеличивать свои продажи! Процесс поиска новых точек роста не должен оставаться случайным и ситуативным. Его можно и нужно систематизировать. Вовлекайте вашу команду в использование нашей карты популярных методов (полная версия представлена ниже), чтобы обнаружить идеи по увеличению объемов продаж в вашем отделе продаж. Пройдите по всем направлениям, как по чек-листу, и проверьте, какие идеи вы еще не внедрили.
Как увеличить объемы продаж? Исследуйте новые идеи в следующих направлениях:
- Стратегия повышения цен
- Увеличение объема продаж каждому клиенту
- Увеличение числа клиентов
- Минимизация потерь
Сохраните Mind Map с идеями для роста продаж.
Даже если кажется, что вы уже исчерпали все возможные идеи для роста, проведение мозгового штурма с отделом продаж, используя описанную выше технику, все равно имеет смысл.
Однако, если вам нужен внешний взгляд, приглашайте нас! За один день мы совместно с вашим отделом продаж разработаем Mind Map по четырем основным направлениям. Без сомнения, мы обнаружим 3-5 перспективных идей для роста! Это инвестиция с высоким потенциалом доходности, как подтверждают наши клиенты.
Если вам необходимо увеличить объемы продаж
ознакомьтесь с тем, как мы проводим аудит продаж и выявляем точки роста для наших клиентов.
За 15 лет нашей работы мы провели десятки аудитов отделов продаж, разработали планы действий по увеличению объемов продаж, что означает, что мы способны выявить потенциальные точки роста в ваших продажах. Познакомьтесь с кейсами наших клиентов по увеличению бизнеса и прочитайте их отзывы.
Свяжитесь с нами, и мы обсудим ваши цели, задачи и подготовим план работы.
Автор статьи:
Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий
