Лучшие методы и практики анализа рынка
Любой проект по разработке стратегии в нашей компании базируется на глубоком изучении рыночных условий. Мы успешно реализовали более 250 проектов, в рамках каждого из которых было выполнено свыше 15 исследований для разных отраслей. Накопленный опыт в применении большого количества аналитических инструментов — от классических до основанных на искусственном интеллекте — позволил нам создать собственную методику исследования рынка. Эта методика позволяет найти ключ к устойчивому росту.
В прошлой статье мы обсудили необходимость маркетингового анализа рынка для бизнеса и продемонстрировали наш подход к работе с аналитическими данными. В данной статье мы углубимся в методологию исследования рынка.
Этот материал можно рассматривать как руководство по превращению обычного процесса анализа в эффективный инструмент стратегического управления.
1. Создание методологии исследования рынка
Методология — это ключевой элемент аналитического процесса. Если некачественно собрать входные данные, можно получить неверные выводы. Это подтверждает известное выражение: “Trash-in — trash out” (мусор на входе — мусор на выходе). Правильно сформулированная задача на старте еще не означает, что вы соберете данные корректно. Здесь важную роль играет опыт специалиста по аналитике.
Проведение более 3000 интервью с клиентами дало нам глубокое понимание процесса решения подобных задач со стороны методологии. Без поддержки опытного методолога, необученный человек вряд ли справится с поставленной задачей.
При разработке методики важно не изобретать колесо заново, а искать готовые решения или привлекать профессионалов.
Есть два ключевых подхода к разработке методологии:
- При необходимости глубокой экспертизы следует обращаться к специалистам за получением информации. В качестве таковых могут выступать как непосредственно участники рынка, так и ваши клиенты, которые могут предоставить ценные сведения о продукте.
- В случаях, когда глубокие знания не требуются, можно использовать разработки в области искусственного интеллекта. Например, в наших проектах мы применяем чат GPT для генерации идей и определения ключевых факторов успеха.
Пример: мы запросили у чата GPT сформулировать идеи для роста компании, работающей на маркетплейсах, исходя из мировых практик. Полученный ответ стал основой для разработки стратегии.
Мы скормили ему информацию о ситуации на данном рынке и попросили его принять определенную роль. Итоговый промпт получился таким:
Наша компания занимается торговлей товарами на маркетплейсах. Сейчас на данном рынке наблюдается ситуация высокой конкуренции в связи с ростом количества продавцов и большим числом слабо дифференцированных товаров.
Представь, что ты CEO Amazon. Сформулируй факторы успеха роста компаний на маркетплейсах. Собери длинный список идей и лучших мировых практик, которые позволят нам отстроиться от конкурентов и увеличить прибыль.
Мы получили следующий ответ чата GPT:
Хотя иногда предложения от чата GPT повторяют идеи, уже высказанные нашими командами, это становится подтверждением того, что мы движемся верным курсом. Особенно приятно, когда искусственный интеллект выдвигает уникальные, инновационные предложения, которые мы впоследствии активно внедряем в работу. За эти предложения мы часто получаем одобрение и поддержку от наших команд, что говорит о их ценности и актуальности.
2. Сбор информации для анализа
Для каждого проета мы разрабатываем карту аналитик, которая обеспечивает решение всех возникающих вопросов с учетом особенностей бизнеса и выявляет новые направления и точки для роста. В каждую такую карту включается около 15 аналитических инструментов, позволяющих получить все необходимые сведения о рынке, клиентах, конкурентах и самом бизнесе.
Карта аналитик для торговой компании
Примером может служить аналитическая карта для торговой компании. Подготовка такой карты требует глубокого понимания специфики деятельности клиента, Для этого при проведении интервью важно задать правильные глубокие вопросы, подсвечивающие боли клиента и скрытые возможности. Также нужно провести детальный анализ продаж по различным параметрам (сегменты клиентов, каналы сбыта, сочетание продукт-рынок), чтобы определить факторы, способствующие росту и прибыльности.
Ключевые факторы, влияющие на процесс сбора данных:
- Подход «быть белым листом»: важно оставаться непредвзятым, отказаться от собственных предубеждений и предпочтений. Это обеспечивает объективность и надежность собранных данных.
- Строгое следование методологии. Любые отклонения от заранее определенного плана могут привести к искажению результатов, ведь каждый элемент методологии важен для получения полной картины.
- Готовность к адаптации. Необходимо быть готовым к корректировке методов сбора данных в зависимости от обстоятельств, сохраняя гибкость процесса и открытость к изменениям.
- Тщательный выбор источников. Важно опираться на проверенные данные и использовать разнообразные методы их получения, в том числе прямые опросы и анализ доступных исследований.
- Подготовка участников исследования. Необходимо обеспечить, чтобы все участники были полностью информированы о целях исследования и правильно понимали задачи, стоящие перед ними.
- Соблюдение принципа MECE (ВИСИ: Взаимно Исключающие, Совместно Исчерпывающие). Это гарантирует, что собранные данные в совокупности дают полное представление о ситуации, не перекрывая друг друга и не конфликтуя между собой.
Принцип ВИСИ
Например, при анализе рынка фитнес-услуг компания сначала сегментирует рынок в соответствии с принципом ВИСИ на взаимоисключающие и исчерпывающие сегменты. Это позволяет всесторонне оценить рынок и не упустить значимые ниши:
- По типу услуг: групповые занятия, персональные тренировки, онлайн-тренировки, специализированные программы (йога, пилатес, боевые искусства).
- По целевой аудитории: дети, подростки, взрослые, пожилые люди, профессиональные спортсмены.
- По уровню доступности: бюджетные, среднего класса, премиум-клубы.
- По географическому расположению: центр города, спальные районы, бизнес-центры, онлайн.
Затем проводится глубокое исследование каждого сегмента. На основе собранных данных компания идентифицирует ключевые тренды на рынке фитнес-услуг (например, растущий спрос на онлайн-тренировки или фокус на здоровье) и определяет недостаточно насыщенные сегменты, где возможно эффективное позиционирование новых услуг. Используя полученные данные, компания разрабатывает стратегию для введения новых услуг или расширения географии своего присутствия, например, через открытие новых клубов или запуск онлайн-платформ.
3. Источники аналитических данных
После того, как мы выявили необходимые данные и методы их сбора, возникает вопрос о поиске источников этих данных. Выбор источников информации для рыночного анализа зависит от конкретики исследования, его целей и доступных ресурсов. Приведем категории основных источников данных, применимых в аналитике:
1. Государственные веб-сайты предлагают официальную статистику, которая может быть использована для оценки рыночного потенциала. Данные от Росстата, Федеральной службы государственной статистики, а также других государственных организаций являются надежным источником для аналитических целей.
Сайт Федеральной службы государственной статистики
Еще несколько примеров сайтов, где можно найти полезные для анализа данные:
- Межгосударственный статистический комитет СНГ
- Статистика от Центрального банка Российской Федерации
- Единая информационная система в сфере госзакупок
- Налоговая, раздел статистики и аналитики
- Статистика Министерства финансов
2. Отраслевые доклады и исследования от агентств, таких как Euromonitor и Statista, предоставляют глубокий анализ с прогнозами рынка. Локальные и международные агентства предлагают ценные исследования по различным отраслям.
Исследования агентства DataInsight
За исследованиями по диджитал-рынку можно обратиться к сервису Statcounter, по рынку мобильных приложений – data.ai.
3. Деловые издания и специализированные медиа, включая Коммерсантъ, Ведомости, и тематические ресурсы, являются источником актуальных новостей, трендов и аналитики, которые могут дать новые идеи и понимание текущего состояния конкурентной среды. Интересные обзоры рынка можно найти на маркетинговых и рекламных сайтах-агрегаторах: sostav.ru, adindex.ru, vc.ru.
Новости маркетинга на сайте sostav.ru
4. Интервью с потребителями предоставляют ценные инсайты и понимание потребностей клиентов, что способствует разработке эффективных стратегий и выявлению последних тенденций рынка. Это одна из самых популярных аналитик у нас для изучения рынка и разработки стратегий.
Карта интервью с Клиентами
5. Сотрудничество с партнерами и поставщиками может дать информацию о динамике спроса и предложения, ценовых тенденциях и новых продуктах, что особенно важно для формирования новых идей и адаптации стратегий.
6. Анализ поисковых запросов через инструменты вроде Яндекс Вордстат помогает понять интересы и предпочтения целевой аудитории, а также отслеживать изменения в спросе и интересах потребителей.
Динамика по запросу «Стратегическая сессия»
Изменения в уровне интереса в сети часто отражают тенденции в реальных продажах. На основе увеличения объема поисковых запросов возможно предсказать начало определенного сезона покупок. Например, если посмотреть на скриншот, можно увидеть, что число запросов «Стратегическая сессия» с января 2023 года по январь 2024 года выросло на 44%: с 9 тыс. до 13 тыс. Если вы работаете в этой нише, то спрос на ваши услуги должен вырасти симметрично. Первый шаг, который нужно сделать, это посмотреть аналитику по вашему сайту. Для этого можно использовать сервисы Яндекс Метрика или Google Analytics. Если трафик на ваш сайт не увеличился пропорционально рынку, то это ваша точка роста. Дальше нужно анализировать, кто из конкурентов вытесняет вас в поисковой выдаче.
7. Экспертные мнения, получаемые через интервью или анализ публикаций в онлайн-СМИ, могут дать глубокое понимание отрасли и выделить ключевые факторы успеха. Например, если ваша компания занимается продажами на маркетплейсах, посмотрите Youtube-канал «На Маркетплейсах с Лео Шевченко», где рассматриваются кейсы и обучающий контент.
YouTube канал «На Маркетплейсах с Лео Шевченко»
8. Изучение веб-сайтов и социальных сетей конкурентов позволяет провести бенчмаркинг, выявить успешные стратегии и найти идеи для уникального предложения на рынке.
9. Участие в отраслевых мероприятиях и изучение отчетов с конференций предоставляет информацию о новых продуктах, трендах и ключевых игроках на рынке.Это только основные направления поиска информации, которые можно использовать для глубокого анализа рынка и разработки стратегий. Важно сочетать различные источники и методы для получения максимально полной картины. В видео рассмотрели основные и самые популярные инструменты аналитики:
4. Проверка собранных данных
Каждая порция собранной информации должна проходить скрупулезную проверку на точность и свежесть. Этот процесс включает анализ на соответствие здравому смыслу, фактчекинг и корреляцию с разными источниками для подтверждения данных.
Важно обратить особое внимание на анализ продаж. Например, сумма данных по клиентским сегментам должна точно отражать общий доход. Расхождение в итоговых данных может указывать на ошибки в собранной информации.
Важные аспекты верификации:
- Не ограничивайтесь использованием одного источника данных, стремитесь подтверждать каждый факт через несколько источников.
- Убедитесь в актуальности используемой информации, так как устаревшие данные могут привести к ошибочным выводам.
- Тщательно анализируйте собранные данные на предмет несоответствий или вопросов, указывающих на потенциальные ошибки или необходимость дополнительного изучения.
5. Применение результатов анализа
Данные, прошедшие верификацию, становятся фундаментом для стратегического планирования и помогают определить как сильные, так и слабые стороны компании, выявить возможности для роста и разработать целенаправленные стратегии развития.
Пример: Компания, специализирующаяся на онлайн-продаже спортивных товаров, выясняет на основе анализа, что товары для бега пользуются популярностью среди молодежи 18-35 лет и получают высокие оценки удовлетворенности. Большинство покупок осуществляется через мобильные устройства.
Основываясь на этих выводах, компания разрабатывает стратегический план:
- Расширение линейки товаров для бега, включая новые модели кроссовок, одежду и аксессуары, нацеленные на молодежный рынок.
- Инвестиции в улучшение мобильного опыта пользователей, например, повышение скорости загрузки и упрощение процесса покупки, внедрение возможностей дополненной реальности для примерки товаров.
- Запуск маркетинговых кампаний в соцсетях и через email, предложение специальных акций и персонализированных рекомендаций по товару для бега.
- Оптимизация управления запасами для обеспечения наличия востребованных товаров и снижения издержек на хранение менее популярных позиций.
В данном случае, компания использует аналитические данные для обоснования стратегических решений, направленных на увеличение продаж, улучшение пользовательского опыта и максимизацию эффективности маркетинговых усилий, что способствует повышению конкурентоспособности и укреплению связей с клиентами.
Как использовать аналитические данные мы подробно описали в прошлой статье.
Если вы хотите заказать разработку бизнес-стратегии
Свяжитесь с нами, мы уточним ожидания целевых результатов и подготовим для вас предложение. Наш опыт разработки стратегий в 60+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели.
Автор статьи:
Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий
