Оригинал статьи в блоге The Next Web.

«Вы можете знать, куда собираетесь только в том случае, если знаете, где вы были». Легендарный документалист Джеймс Бёрк ссылался на историю, но эта цитата легко применяется и к маркетингу.

Маркетинговый план без проверки интернет-маркетинга приводит к трате средств на ненужные инициативы и к пробелам в стратегии. Часто маркетологи не проводят углубленный анализ, потому что это страшный и трудоемкий процесс.

Ежедневная тесная работа с маркетингом мешает объективно представить, где вы находитесь. Эта статья поможет наметить план, как оценить присутствие в интернете и оптимизировать усилия.

 

Общие вопросы

Прежде чем решать конкретные проблемы, рассмотрите маркетинговую стратегию в общем. Если у маркетингового плана нет цели или она не точна, то бесполезно сосредотачиваться на улучшении определенных инструментов.

Вопросы на этом этапе могут показаться слишком простыми. Но их тщательный разбор поможет увидеть правду о бизнесе и/или маркетинговой стратегии.

1. Какое текущее состояние вашего бизнеса?

2. Как ваша маркетинговая стратегия влияет на бизнес?

3. Какие бизнес — цели вы ожидаете от совершенствования маркетинга?

4. Как выглядит успех для вашей компании?

5. Как маркетинг может содействовать этому успеху?

 

Для того чтобы настроиться на успех, необходимо его определить. Детальный план действий требует четкого понимания критериев успеха. Трезвая оценка положения дел крайне важна, потому что все будущие усилия будут сравниваться с этим базовым стандартом.

Следующий шаг — определить, как маркетинг повлияет на прибыль. В конце концов, это единственная функция маркетинга. Для оценки стратегии и плана развития нужно понимать, как маркетинг взаимодействует с бизнесом.

 

SWOT-анализ

Любой базовый курс по маркетингу выделяет этот классический инструмент оценки бизнеса. SWOT состоит из четырех категорий: Strengths (сильные стороны), Weakenesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

SWOT-анализ — это простой и эффективный способ оценки бизнеса с внутренней и внешней стороны.

Определив критерии успеха и роль маркетинга в их достижении, вы сможете оценить каждый компонент маркетинга компании по одному из этих четырех критериев.

Сильные и слабые стороны: это внутреннее состояние текущей маркетинговой стратегии. Эта оценка учитывает возможности и компетенции вашей маркетинговой команды, качество общения этой команды или точность и объем маркетинговых данных.

Возможности и угрозы: внешние факторы, которые могут повлиять на общую маркетинговую стратегию. Этот анализ включает в себя исследование рынка, оценка влияния каналов коммуникации на трафик. Например, для хорошо позиционированной на MySpace компании в 2005 году, восхождение Facebook, возможно, было угрозой. Также можно рассмотреть маркетинговые усилия конкурентов и можете ли вы превзойти их.

При выполнении SWOT-анализа, необходимо иметь в виду бизнес-цели компании. Результаты анализа относительны и основаны на способности вашей компании (внутренне и внешне) использовать маркетинг для удовлетворения бизнес-целей.

После SWOT-анализа следующим шагом для маркетинговой стратегии будет выполнение более детального анализа компонентов интернет-маркетинга.

 

Аудит SEO

Поисковые системы лежат в основе любой стратегии онлайн-маркетинга. Сегодня это главный инструмент поиска продуктов и услуг в интернете. Согласно докладу Fleishman-Hillard, 89% потребителей изучают продукты в поисковой системе перед покупкой.

Оптимизация сайта для поисковиков — это сложный и длительный процесс. Поэтому трудно оценить усилия по оптимизации в конкретный момент. Тем не менее ключевые факторы, влияющие на рейтинг поисковиков, можно улучшить.

Анализ преимуществ: повысить эффективность SEO поможет оценка сильных сторон. Соберите весь контент, ключевые слова и ссылки с вашего сайта и посмотрите, что из этого работает на увеличение вашего рейтинга в поисковой системе. Вам необходимо поставить приоритеты на тех, которые увеличивают рейтинг и развить их. В то же время придется отказаться от тех, которые не приносят хороших результатов.

Технические вопросы: выделите недостатки программирования или дизайна сайта. Есть ли ссылки, которые никуда не ведут? Есть ли контент без ссылок обратно? Размещен ли плохо написанный или устаревший контент? Выявите и устраните все обнаруженные проблемы.

On-Page оптимизация: после того, как вы определили работающие стратегии и зафиксировали ошибки на сайте, настало время для оптимизации контента. Правильно используйте ключевые слова, метаданные и теги.

Линк-билдинг: После полной оптимизации сайта и улучшения контента, используйте стратегию линк-билдинга. Это поможет охватить все возможности вашего сайта. Ищите статьи на других сайтах, занимающий высокий рейтинг и/или производите контент, которым ваша аудитория будет делиться.

 

Анализ маркетинга социальных сетей

Конкретную информацию о продукте ищут в поисковых системах, но мнение о бренде формируется в социальных сетях. К тому же, сейчас поисковики учитывают их при выдаче результатов.

Многие бренды все еще не воспринимают социальные сети всерьез. У них слабые или забытые страницы в Facebook или Twitter. Иногда страницы одной компании на разных площадках выглядят как аккаунты разных брендов. У других нет плана присутствия в соц. сетях. Брендам, которые совершили одну из подобных ошибок, нужно пересмотреть свой подход. Аудит SMM решит эти и другие вопросы.

Оценка участия: посмотрите на свои социальные сети и определите, какие посты отдают высокую вовлеченность подписчиков (комментарии, лайки, репосты, новые подписчики и т.д.). Это поможет определить, какие сообщения вызывают больший резонанс у аудитории и в чем ваша сильная сторона.

Стандартизация страниц: подумайте, на каких площадках вам еще нужно разместиться. Посмотрите, где социальная сеть не согласуется с вашими основными сообщениями. Стандартизация также включает инвентаризацию текущих ресурсов и возможностей. Так вы поймете, каким количеством каналов способна качественно управлять ваша команда.

Установленная практика и тренды. Теперь вы знаете, какие сообщения влияют на вашу аудиторию и на каких каналах стоит сосредоточиться. Исследуйте тенденции и правила работы с основными каналами. Составьте чек-лист для всей команды.

Создание графика: после глубокого анализа главных каналов и правил работы, определите с SMM-командой календарь для социальных сетей. У каждого канала должен быть свой календарь, который соотносится с другими.

 

Аудит контент-маркетинга

Контент маркетинг пришел на помощь стандартным компонентам интернет-маркетинга — SMM и SEO. Публикация качественного контента значительно повышает сайт в рейтингах. Также как и размещение хорошего контента влияет на успех в социальных сетях.

Очень важно провести аудит контент-маркетинга. Так вы будете уверены, что он служит на бизнес-целям компании. Многие ищут шаблоны успешной работы с контент-маркетингом. Но он вам не нужен, если вы понимаете, что ваш достигает контент сегодня и чего вы хотите в будущем.

«Не ищите лазеек», сказал Джесси Нойес, старший директор по маркетингу Kapost.

«Лучше сосредоточьтесь на создании качественного контента и его систематизированной публикации. Некоторые компании пытаются обойти поисковые системы и социальные сети. Они ищут слабости в алгоритме, чтобы повысить просмотры их контента. Иногда это работает, но только на время. Но Гуглы и Фэйсбуки этого мира постоянно улучшают алгоритм. И в конце концов такой контент будет глубоко похоронен или заблокирован», добавил он.

 

Аудит контента поможет брендам быть уверенными, что их нынешние усилия соответствуют ожиданиям аудитории. Так потенциал контент-маркетинга будет использован полностью.

Консолидация контента: многие компании производят контент, но часто делают это хаотично. Найдите весь контент, который вы произвели на разных площадках и решите, где его лучше закрепить.

Оценка аудитории: чтобы решить, где вы хотите поселить свой контент, необходимо провести анализ целевой аудитории. Людей с какими демографическими показателями привлекает ваш контент? Где они проводят свое время в интернете? Какие другие виды контента могут быть им привлекательны?

Контент-стратегия: вы знаете, кто ваша аудитория и где ее найти. Теперь необходимо разработать контент-стратегию и календарь, чтобы эффективно привлекать внимание пользователей. Определите не только место публикации контента, но и тип публикаций для каждого канала и частоту выпуска.

Оптимизация контента: После создания надежного контент-плана, последним шагом является исследование способов оптимизации контента для каждой стадии воронки продаж (SEO и распределение в социальных сетях, а также конверсия и генерация лидов). Создайте полный набор руководящих принципов для контент-команды и убедитесь, что ваш существующий контент отредактирован и соответствует этим принципам.

В то время как полный анализ интернет-маркетинга может казаться сложным, вы можете улучшить маркетинг только в том случае, если имеете твердое представление о том, где вы находитесь. Следуя этим указаниям, вы должны быть в состоянии понять настоящую деятельность маркетинга методично и комплексно. Это вам также поможет информировать будущую стратегию.

 

Обновлять ли стратегию digital-маркетинга?

Поставьте себе цель довести устаревшую стратегию онлайн-маркетинга до современных стандартов.