Анализировать продажи надо регулярно, это бесспорный факт. Но наш опыт показывает, что многие компании делают этот анализ достаточно шаблонно, однообразно. Давайте посмотрим на то, что можно анализировать и к чему привязывать вознаграждение продавцов.

1. ПО ВЫРУЧКЕ

Просто и ясно, данные легкодоступны. Если сделать ABC-распределение клиентов, получаем возможность распределения усилий и разных тактик по отдельным клиентским группам. Минусы: выручка не отражает финансовый результат, реальную прибыль, которую получила компания, не учитывает платежеспособности клиента.

2. ПО ВАЛОВОМУ ДОХОДУ

от сделок с клиентом. Это уже гораздо ближе к пониманию реального бизнес-результата. Особенно, если вы учитываете в формуле расчета фактический срок сбора дебиторки и умножаете его на стоимость денег. Но подумайте вот о чем: прибыль, которую мы получили от сделки, в меньшей степени характеризует самого клиента. Прибыль – это скорее отражение нашей бизнес-модели, эффективности нашего производства и закупок, наших умений продвигать товар и вести переговоры.

3. МНОГОФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ

Анализ выручки хорошо дополнит расчет потенциала клиента – оценка суммарного объема возможных закупок за период. Как только мы знаем потенциал, можем оценить долю кошелька (% реализации потенциала). Сразу видим объективную картинку нашей эффективности работы с клиентом.

Кроме упомянутых выше параметров стоит смотреть на динамику выручки (изменение во времени). Можно считать CLV – это оценка общей доходности клиента, где каждый клиент – это объект инвестиций. Можно добавлять параметры стратегической привлекательности клиента – назначение рейтинговых очков за разные параметры его бизнеса, интересные для нас.

Все это уже сложнее, нужны специальные настройки отчетности в учетной программе, нужно ставить маркетинговое мышление и прививать аналитические навыки руководителям и менеджерам. Неопытный пользователь легко может уйти в несущественные детали. Но и плюсов много, прежде всего в комплексности оценки главного актива любой компании – ее клиентской базы. В возможностях оперативно получать сигналы угроз и шансов, быстро реагировать на изменения.

Если вы используете только один способ анализа продаж, вы вероятно что-то недооцениваете, упускаете какие-то точки роста, интересные возможности повышения эффективности остаются за кадром.

При выборе своих параметров анализа продаж полезно оперировать понятиями результативности и эффективности.

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ – ЭТО ДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНЫЕ ВЕЩИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ — ДЕЛАТЬ ВЕЩИ ПРАВИЛЬНО

Выручка и динамика выручки — это результативность. А прибыль, полученная от бизнеса с конкретным клиентом, — наша эффективность. Доля кошелька и средний чек – тоже эффективность. Они отражают то, какими усилиями получен результат.

Мы уверены, правильный анализ продаж заключается в работе с совокупностью параметров. Но с обязательным пониманием смысла каждого из них. Именно с помощью комплексной и регулярной оценки результативности и эффективности продаж мы можем последовательно формировать нужный нам финансовый результат.